周黑鸭新的营销方式

近日,有媒体发现,周黑鸭在微信商城推出分销返佣的营销方式,通过微信推广售卖周黑鸭。提高销量同时增加新流量如今社会租金成本和人力成本不断高涨的情况下,如何采用低成本获的客流量已成为每个企业需要思考的问题

周黑鸭新的营销方式

周黑鸭加入到以社交方式挖掘市场潜力的大军中,正是希望采用社交裂变的方式找寻新的消费者。在凭借社交方式迅速拉取人头的背后,是企业在流量枯竭的困境中寻求新的突围方式。

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增长乏力,急求新流量

周黑鸭的创始于上世纪九十年代,是一家从事以鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业,2016年在香港联交所主板挂牌上市,如今已经成长为中国卤制品行业的翘楚。

周黑鸭新的营销方式

但周黑鸭的发展在上市之后好像并不顺利。数据显示,周黑鸭2013年-2016年,公司的净利润保持了高速增长。

2017年是周黑鸭上市后第一个完整的会计年度,公司实现净利润增幅6.4%,虽然净利依旧实现增长,但却是5年来净利增幅最少的一次。

此外,最新的2018年半年报显示,公司1月-9月实现营收15.97亿元,同比下降1.3%;归属股东净利润3.32亿元,同比下降17.3亿元;鸭产品总销量1.8万吨,比去年减少了1200吨。

然而,同为休闲卤制品品牌的绝味食品和煌上煌,2018年上半年营收为20.85亿元和10.33亿元,分别同比增长12.62%和36.34%。

周黑鸭相关负责人表示,线下销售和营销资源竞争加剧、门店老化带来的压力以及某些区域和门店客流量有所流失,是周黑鸭收益下滑的主要原因。

卤味食品属于即时性消费,消费者选择上带有很强的随意性,目前行业的竞争重点还是跑马圈地。

目前,休闲卤制品行业主要存在两种商业模式:绝味食品、煌上煌等采取“直营+加盟”的经营模式,周黑鸭则以直营为主。

直营也就意味着开店速度慢,成本大。 为了能够获得更多的消费者,周黑鸭开店速度明显加快。数据显示,2018年上半年周黑鸭门店较去年年底增加169家。但也正因如此,公司今年的销售费用和管理费用都较高,导致公司利润出现下滑。

不过其门店数量也仅为1196间,与绝味食品的9459家和煌上煌的3000家差距较大。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,周黑鸭营收、净利双降的原因在于,周黑鸭经过多年高速发展,已经进入瓶颈期。并且周黑鸭在门店扩张时,很难找到很好的商圈或人流量较大的地点开设门店。

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新突围方式:社交裂变

由于现在的租金成本和人员成本都较高,所以很多企业都采用社交裂变的方式吸引新用户,这也就是所谓的杠杆效应。如果一个人觉得产品不错,他可能就会推荐身边的朋友购买。如果因此他还能得到收益,那他肯定更愿意分享了。

而如今社交网络很方便,所以借助这种方式挖掘新用户很快就在市场打开认知度。

周黑鸭新的营销方式

据悉,社交裂变的方式已被众多餐饮行业使用。比如做社交电商的连咖啡,2016年就推出“咖啡库”的概念,消费者分享咖啡积分给好友便可获得免费咖啡;今年火起来的瑞幸也是这样,分享给好友便可以免费获得一本咖啡;呷哺呷哺也曾借力微信平台,与绿数科技合作“520抢鲜爱”微信摇一摇活动,实现线上线下引流。

此次周黑鸭在微信商城推出“美味分享家”活动,用户注册后成为“分享家”,便可以将周黑鸭产品以连接、二维码等方式分享给好友,如有人购买通过该渠道购买产品,分享人便可从中获得佣金。

但佣金并不是成交即可到账。“美味分享家”合作协议的返利条款显示,返利结算时间为发货后7天+售后完成期15天,也就是在成交23天后才能给分享人结算佣金。期间若发生退款,佣金会自动扣除。此外,对于注册成为“分享家”的用户如果满1个月仍无交易,企业将做清退处理。

据周黑鸭数据显示,目前“分享家”注册用户超过1万人。此外,在周黑鸭微商城中,除“分享家”以外,还有每日特惠、团购、1元秒杀等社交电商玩法。

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社交电商模式存疑

北京工商大学经济研究所所长洪涛表示,目前很多企业采用社交电商的技术手段,比如微信、微博、抖音、短视频、直播等,丰富了电商的形式,同时拉近了与消费者的距离,增加了体验感。目前市场上最缺的不是商品而是服务和体验,而像社交电商这种模式正好补充了这种缺失。

在凭借社交方式迅速拉取人头的背后,是企业在流量枯竭的困境中寻求新的突围方式。

周黑鸭新的营销方式

在朱丹蓬看来,从整个产业端到消费端角度去看,“美味分享家”设计的初衷是有利于企业迅速获取新客群。选择社交营销的模式符合整个新生代消费群体的消费思维与消费行为,周黑鸭想通过这个方式加强与新生代消费群体的黏性。

但事实上,像良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲食品品牌也开始布局卤制品,抢占市场。据了解,良品铺子、三只松鼠均已布局鸭脖、鸭翅、鸭锁骨产品线;百草味也推出了鸭脖、鸭翅、鸭肫等产品。此外,也有一些小的品牌,比如绝艺、来伊份、精武等。

此外,已经有很多企业借助社交红利驱动企业发展。虽然这样可以在短期内降低获客成本,但如运营模式不成熟,给消费者带来不佳的消费体验以及营商环境出现问题,这些都会给品牌带来损失。

​目前比较担心的是如果企业一窝蜂同质化地去模仿这种通过社交平台、低价、团购的模式,将会产生同质化的竞争,相应的出现质量下降、假冒伪劣产品等现象,从而导致营商环境的混乱。

周黑鸭作为休闲食品,通过微信等社交平台分销引流手段有它天然优势但是任何一种方式都不是万能。期待有新的创新

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