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百亿元电影市场起波澜高票价该由谁来背锅?

来源:转载 作者:山西省古交市 人气:438 发布时间:2022-02-17 11:59:46
摘要: 一位券商分析师告诉记者,一方面,2018年以来影视行业税务政策收紧资本撤退,企业融资难,因此导致项目减少,业绩承压,产业链各方不得不提高单张票价以维持总票房增幅;另一方面,过去低票价时代并不健康,是资本…

原标题:百亿元电影市场起波澜 高票价该由谁来背锅?

吃完元宵,春节才算真的过完了。然而,对电影行业来说,是在喜忧交织中重新踏上了新一年的征程。刚刚过去的春节档,有《长津湖之水门桥》的惊喜,也有《这个杀手不太冷静》的逆袭,更有为张艺谋《狙击手》补张票的情怀,然而观众对高票价的吐槽却更能引起共鸣。

今年电影市场开局充满争议。截至2月14日,大年初一以来全国票房收入约89.11亿元(含服务费),与去年农历同期(2月12日至2月25日)相比下降23.51%。

在诸多复盘中,高票价被看作是今年春节期间票房下滑的“祸首”。大年初一,全国平均票价为56.1元,同比增长12.5%。尽管此后十几天中,三部电影紧急宣布降价,票价下调至与去年同期持平。但市场对“票价贵”的抱怨一直持续到元宵节,在此期间,约5500万观众流失。

虎年开局焦灼之下,电影市场能回暖吗?担忧已经显现。2月7日,年后第一个交易日,A股影视板块集体下挫,包括慈文传媒、当代文体、万达电影、上海电影等在内的10多家影视公司单日跌幅均超过5%。

电影票房下滑,是高票价惹的祸吗?春节假期后,记者与多位电影产业从业者深入交流,试图多角度剖析票价在中国电影崛起中承担的角色,探讨高票价背后的迷雾。

谁在推高电影票价?

2月15日,中消协发布的《春节消费维权舆情分析报告》显示,在1月31日(除夕)至2月7日(正月初七)共计8天监测期内,中消协共收集“春节”相关“消费维权”类信息11776503条。其中,有关电影类负面信息205819条,主要指向票价方面。今年春节档平均票价再创新高,许多有观影意愿的消费者,因高票价望而却步。

不仅是春节档,过去五年电影票价整体呈上涨态势。灯塔专业版数据显示,2017年至2021年的全年电影票均价分别为34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元;同期,观影人次分别为16.24亿、17.18亿、17.28亿、5.49亿、11.67亿。

一部电影,从选定、修改内容脚本,组建投资团队开始计算,经历制片方拍摄制作、发行团队宣传分发、影院排片上映等环节,在一切顺利的前提下,周期至少为2年。这一链条涉及的多个参与方,都与电影票的最终定价相关。那么,票价上涨的背后,谁扮演着关键性角色?

“电影票定价权分上下限,下限通常掌握在(制)片方手中,也就是发行价;上限掌握在影院手中,观众买票的价格就是电影票价的上限。”一位北方地区影城经理对《证券日报》记者表示,售价的制定有几个参考要素,包括影院品牌标准、影片播放时间、影厅大小和银幕规格等,“所以我们常常会看到,同一个地区同一部电影在不同影院的售价不同”。

根据相关媒体报道,2012年,广电总局电影局曾向中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见(征求意见稿)》(以下简称《意见》),将全国分成若干类地区,分别制定指导票价,该价格为一部影片在各类地区的最高零售票价。3D、IMAX等其他制式影片的票价可在此基础上上浮一定比例,但最高上浮比例不超过指导票价的50%,VIP影厅的上浮比例则需向当地行政主管部门备案。

但多位影院从业者向记者表示,目前并没有按照上述《意见》执行,电影票售价没有上限规定,一张票无论是售价100元还是售价500元,都是市场行为。

有意思的是,在记者采访过程中,制片发行团队大多认为影院是推高票价的主力。北京柒零捌零文化传媒有限公司CEO滑勇对记者表示,过去两年疫情反复,很多私人小影城持续亏损,就指望春节期间挣一笔,节后也许就歇业、转让了。

另有不愿具名的发行公司创始人在接受《证券日报》记者采访时,将矛头直指“服务费”。“观众购票时,票根上显示一项名为‘服务费’的费用,往往会被忽视。主管部门规定这部分费用不得超过票价的10%。但很多县级以下影院不守规矩,除服务费外还加收技术服务等费用,这部分费用都不参与分账,也是推高票价的重要因素。”

而与制片发行方的观点不同,大部分影院从业者则认为,春节期间票价上涨很正常,观影人次下滑主要是内容的“锅”。“春节期间洗车都比平时贵一倍,电影票涨价也很正常。”一位影院经理对记者表示,观影人次下滑的主要原因是电影类型错配,“春节期间大家都想看点高兴的,而喜剧片供应严重不足。”

片方降价有用吗?

毫无疑问,春节期间社交平台上对电影票价贵的探讨,已经影响到销售终端。国泰君安研报指出,2022年春节档虽然播放场次创近五年新高,但观影人次却创近五年新低。

“电影本身是大众消费品,票价每提高5元,就会拦住一部分观众。观影群体中有不少是价格敏感人群,他们并不是电影爱好者,也不在乎电影内容如何,电影院对其而言只是一类娱乐场所,一张票30元可以买,35元就要考虑一下。”有电影发行总监向记者表示。

在此背景下,2月5日以来,《狙击手》、《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》相继宣布下调发行价。一般而言,电影上映一段时间后,片方下调发行价属于常规操作。但在热门档期内,上映首周就大规模降价的情况,尚属首次。

以《狙击手》为例,其原定发行价为A类城市(北京市、上海市、广州市、深圳市)40元,其余城市35元。调价后,A类城市发行价降至35元,其余城市降至30元。

“降价的意义更多在于宣传层面,起到广而告之的作用,而对票价的实际影响不大。因为观众接触到的票价是由影院决定的,最终是否下调,主要依据市场反馈调节。影院会根据票房收入分账,因此制定票价时会尽量平衡票价和上座率。”一位影投公司高管对《证券日报》记者表示,“一般而言,发行定价过高决定了电影票价贵,但发行价降低,电影票价未必会随之下调。”

而随着春节档收官,电影票价正持续回调。灯塔专业版数据显示,全国电影平均票价已从2月1日的56.1元降至2月15日的42.1元,接近去年同期标准。若以观影人次来衡量,可以明显看出,电影票价下降后,今年的单日观众降幅甚至低于去年同期。

此外,可喜的是,自2月12日(正月十二)起,观影人次已出现小幅反弹,并超过去年同期。2月12日至2月15日,观影人次分别为757.68万、653.28万、1234.07万、484.4万,而去年同期(以农历计)分别为558.01万、484.54万、454.74万、662.64万。

高票价之下谁受益?

一张售价100元的电影票背后,相关企业是如何切分蛋糕的?

万达电影在并购交易时曾披露,根据行业惯例(国产片),净票房收入=总票房收入-国家电影专项基金(5%)-税金及附加(3%至6.72%),而在净票房收入分账比例中,43%归制片方和发行方,57%归电影院线。

对于投资方而言,投资方净收入=项目净收入×投资比例,而项目净收入=院线发行收入-发行代理费(一般为院线发行收入的8%至15%)-宣发费用(投资时合同约定)-其他扣除项 ,其中院线发行收入=净票房-华夏电影或中数电影代理服务费(一般为净票房的1%,但不超200万元)-电影院线分账款。

按照这个比例粗略计算,如果消费者在万达电影院花费100元购买一张《熊出没·重返地球》的电影票,那么,其中约50.32元归万达电影,而该片背后的制片、发行方合计收入约为37.96元。

作为参与今年春节档电影投资的上市公司,2月7日晚间,华录百纳、欢瑞世纪相继披露收入情况。欢瑞世纪表示,公司全资子公司是《熊出没·重返地球》的联合出品方。截至2月6日24时,该影片上映6日累计票房收入超过5.62亿元,欢瑞世纪将获得该影片的营业收入(目前为票房收入)约750万元。

“2022年电影行业存在机遇,过去两年受疫情影响,很多影片没有及时上映,同时从需求端来看,影院观影包含社交属性,市场需求是无法替代的。”欢瑞世纪董秘王泽佳向《证券日报》记者表示,“未来公司参与电影产业的模式将更加多样化。”

“从分账比例可以看出,一直以来院线在产业链中占据更强的话语权。但从春节期间传递出的信息来看,权利主导者正在发生变化。”一位资深制片人对记者表示,“对比北美市场,好莱坞的制片公司更强势,此前迪士尼曾要求影院上交65%的票房收入,这将是中国电影市场走向的一个参照。”

春节档百元票价是常态?

在供给量提升、市场需求(观影人次)没有显著提高的背景下,为何电影票价越来越贵?

一位券商分析师告诉记者,一方面,2018年以来影视行业税务政策收紧资本撤退,企业融资难,因此导致项目减少,业绩承压,产业链各方不得不提高单张票价以维持总票房增幅;另一方面,过去低票价时代并不健康,是资本“注水”后的产物,无法反应中国电影市场的本来面貌,如今票价回归正常水平,市场正在加速出清。

往前回溯,中国电影总票房实现跨越式发展,离不开互联网购票平台的兴起。2005年,国内第一家售票网站“网票网”诞生,随后,格瓦拉、猫眼(原美团电影)、微影时代、淘票票等相继入局,用最原始的手段抢夺电影票务市场份额,以真金白银补贴用户,俗称“票补”。

头部票务网站在票补大战中不断扩张,直至2017年,猫眼与微影时代合并,电影票务市场格局初定。

彼时,春节期间的电影票价最低可至5元。票补大战进入高潮后,常规9.9元的电影票价也推动中国电影观影人次猛增。2017年,全国银幕总数50776块,是2021年的60%,但全年观影人次高达16.24亿,比2021年多出4.57亿。当年,电影市场票补超20亿元,其中票务平台投入约8亿元,片方投入约12亿元。

而随着2018年“限补令”出台,线上票补成为历史。“从另一个角度来看,如今电影票价越来越高,是市场回归合理的表现,未来电影票售价将更加细化。例如,同一影厅根据观影感受不同,将座位分成不同价格,中间座位售价高,两边位置售价低。”在上述分析师看来,未来春节期间百元票价将是常态。

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责任编辑:山西省古交市

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