“国酒”茅台和新兴咖啡品牌瑞幸在9月4日宣布达成战略合作,推出了联名产品“酱香拿铁”,每一杯都含有53度贵州茅台酒。这一消息一经发布就引发了社交媒体上的热议。如今风头已过,这场跨界联名到底给双方带来了什么利益?
联名背景:为什么茅台和瑞幸要合作?
茅台作为中国白酒行业的领军企业,其营业收入和净利润在2023年都实现了两位数增长,市值也稳居A股榜首。然而也面临着一些挑战和困境。
一方面是茅台酒的价格过高,导致市场需求不足,消费者难以接受。茅台酒的官方指导价为1499元/瓶,但由于市场供不应求,实际售价往往高达2800元/瓶甚至更高。这使得茅台酒成为了一种奢侈品,只有少数富裕阶层或者政商人士才能消费得起,大多数普通消费者则望而却步。
另一方面是茅台的消费群体过于单一,导致市场潜力不足,消费者难以更新。茅台酒的主要消费群体是中老年人,他们对茅台酒有着深厚的情感和认同,也习惯了茅台酒的酱香味道和高度。而年轻一代的消费者则对茅台酒缺乏兴趣和了解,他们更喜欢轻度、清爽、时尚的饮品,如啤酒、葡萄酒、咖啡等。
因此茅台需要寻找一种方式,既能降低茅台酒的价格门槛,让更多的消费者能够买得起、喝得起;又能拓展茅台酒的消费群体,让更多的年轻人能够认识、喜欢茅台酒。这就是茅台和瑞幸合作的一个重要原因。
而对于瑞幸来说,其作为一个创立不到三年的新兴咖啡品牌,能够攀上茅台这样的国民级高端品牌,自然是十分乐意的。既能提高价格和利润,又能提升品质和形象。
综上所述,茅台和瑞幸的合作有着明显的互补优势。茅台有高端的品牌和产品,可以帮助瑞幸提升其价格和品质;而瑞幸有着庞大的客流和渠道,可以帮助茅台拓展其市场和消费者。
联名效果:产品卖得怎么样?
“酱香拿铁”于9月4日正式上线,在全国范围内的部分瑞幸咖啡门店限量发售,每杯的售价约为32元,基本等同于瑞幸咖啡的平均售价,也远低于其他咖啡品牌的同类产品,在上线当天就卖出了近10万杯,创造了瑞幸咖啡单品销量的新纪录。
最终“酱香拿铁”的销售额达到了近900万元,相当于茅台集团卖出了8吨茅台酒。不过据一位茅台销售人士透露,“酱香拿铁”的毛利率并不高,每一杯“酱香拿铁”只能给茅台带来10元左右的利润。这意味着只有约300万元的销售额归属于茅台集团。
在销售情况方面,“酱香拿铁”无疑是一场成功的营销活动,它为茅台和瑞幸带来了可观的收入和利润。然而在市场反响方面,“酱香拿铁”却引发了不少争议和质疑,为茅台和瑞幸带来了不同的影响和评价。
对茅台来说,“酱香拿铁”可能是一种尝试和突破,也可能是一种冒险和牺牲。它可能让茅台酒走进了更多消费者的视野和心中,也可能让茅台酒失去了部分消费者的尊重和信任。对于瑞幸来说也是同样,可能让瑞幸咖啡提升了自己的价格和品质,也可能让瑞幸咖啡偏离了自己的定位和客群。
茅台和瑞幸的联名合作是一场前所未有的跨界营销活动,涉及了两个不同行业、不同阶段、不同风格的品牌和产品,也引发了两个不同市场、不同群体、不同需求的消费者和舆论。期待以后有更多类似的联动,让消费者尝鲜。
