“苏泊尔欢聚日向炊具“潮牌”进发,携手聚划算“燥动全场

后疫情时代,炊具行业的蓝海市场在哪里?当各大品牌都开始在目标人群年轻化上发力,把战场的宽幅延申至新锐白领乃至Z世代,作为炊具行业老大哥的苏泊尔又是如何做的?

让我们从刚过去的一场品效双收的campaign中来一探究竟。

01 寻求炊具行业的新流量

这是苏泊尔携手聚划算欢聚日的第一个命题。时至今日,下厨的年轻人除了在厨房,他们还会在哪里?

“都市新贵”的标签,背后是一群“夜行动物”。996带来的晚餐与夜宵合二为一,然而这并没有让他们在晚餐上将就, 他们是“品质生活实践者”,也是都市中的“潮男潮女”,“CLUB”“LiveHouse””火锅“,由这些消费关键词构成的他们,无形之中,正充当着都市夜经济的主力贡献人群。

此次苏泊尔欢聚日,从这一群都市新贵的“生活现场“出发,以”潮男潮女“标签为切入点,在活动形象大使的选择上,摒弃了炊具行业一贯爱用的“奶爸奶妈”“居家亲切”形象的明星,也不盲目选择流量小鲜肉,而是另辟蹊径找到中国方言说唱第一人GAI周延。GAI身上有着夜晚舞台的“燥”,也透着认真生活的“烟火气”。身为川渝人,也曾把“火锅底料”写成歌的他,无形之中让年轻人所热爱的嘻哈文化,与地方美食文化产生了跨界的碰撞。而此次苏泊尔欢聚日,与其说是一场新品发布会,却更像是一场由炊具行业发起,面向都市年轻人群的夜生活新趋势发布会。

由GAI带出的方言rap梗,#夜是一支火红的GUO# (夜是一支火红的歌),在微博收获1.6亿阅读量,而“好锅配好GAI”也在Social平台斩获一大批自来水。

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除了线上流量,苏泊尔还将新品发布会放在了GAI主理的杭州顶级夜店Club Woo,《中国新说唱》东风厂牌黑马选手威尔现场助阵,同步线上直播,现场互动人数超1000人,直播观看人数超15w。苏泊尔欢聚日为炊具行业带来的,不止是这些新流量数据,而是一个崭新的夜场景舞台。

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预热海报

02 面对新人群,在创新产品研发上,苏泊尔交出了一张什么样的成绩单?

针对晚餐时间延迟,夜生活时间延迟但又坚持实践品质夜生活的“都市新贵”,苏泊尔“火红点”科技再度升级——行业首款集火红点智控油温、微压烹饪以及秒变火锅的炒锅!

面向做菜新手且下厨时间延迟的晚归人群,智控油温的“火红点”能让他们无论多晚下厨都不翻车;而微压烹饪技术,恰恰能解决他们晚归做不了硬菜的遗憾;最特殊的“秒”变火锅,可替换手柄加电磁炉通用,更是能让晚归后一个人的狂欢变身一群人的狂欢。

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欢聚日当天,这款新品成交520万,定制礼盒3秒抢光。

03. 在新人群、新货品之下,创新场景营销怎么做?

2020.12.21 冬至夜,苏泊尔欢聚日把新锅发布会搬到了夜店,这是史上首个在酒和音乐的“主场”举办的炊具新品发布会。现场的跨界改造和氛围打造,让Club Woo成为冬至夜杭城的刷屏级通宵打卡地标。威尔空降Club Woo, 带着他的歌,也带着苏泊尔的新锅,粉丝们不但可以通过苏泊尔炊具旗舰店直播间看到威尔“在GUO里燥“的发布现场,还可以隔空与正在夜店现场的威尔边吃边聊,直接互动。此时,城市的另一边,GAI在薇娅直播间,收获了淘宝直播首销1.4万口的战绩。

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( 夜店PR视频)

苏泊尔欢聚日从人群、产品和营销三头发力创新,不仅给炊具行业带来了销量增长+人群增长,更为传统行业的传统品牌年轻化转型提供了一个“样板房”。面对拉新和转化的双重压力时,用“潮牌”的解题思路来破局,对品牌推广、行业市场拓展、突破圈层和效率提升都具有深重的价值。

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