冲破垂直行业认知壁垒 京东“京屏果”助力美孚打造第二增长曲线

数字化时代,消费人群不断迭代、消费需求细分、消费分级等多重趋势都共同表明,零售行业正在经历一个品牌重构的新阶段。来到新消费时代的下半场,对于传统行业或垂直行业的品牌来说,能否抓住新消费时代的种种“红利”,是品牌突围的关键。

以汽车机油行业为例,随着我国经济的高速发展,汽车保有量不断增加,相关产业与服务的市场空间十分广阔,但同样,行业的竞争也十分激烈。汽车机油作为汽车后市场体量最大的板块之一,同样如此。

机会与挑战总是并存的,对于汽车机油这样的垂直品类来说,当前的市场存在品类感知度较低、产品购买渠道较少等痛点。但借助新消费时代的技术、数据,每个品牌也都有希望成为行业破局者。那么,面对如此广阔的市场需求,机油品牌该如何冲破行业壁垒,开启第二增长曲线?

面对这样的问题,致力于专业与创新的润滑油品牌美孚,通过与京东营销360旗下线下场景营销品牌京屏果合作,走出了一条适合自己的创新增长路径。双方联手聚焦机油行业营销痛点,打破受众认知壁垒、充分拓展销售渠道,在短期内便提高了美孚机油产品的销售转化率,实现了品牌老客留存与新用户增长的双维提升。

瞄准行业痛点 打破用户认知壁垒

随着机油市场的不断扩大,机油行业的精细化程度越来越高,产品品质提高、工艺提升,都延长了油品的使用寿命,也对国内机油市场规模带来巨大影响。尤其是以美孚为代表的高阶品牌与产品的出现,广受消费者好评。但即便是优质产品,在品牌推广、拉新、提升转化率方面仍面临诸多挑战。

在京屏果为美孚制定的投放策略中,首先针对机油行业的产品特性,进行人群的精准匹配与潜在消费者挖掘。建立品牌与已有消费人群的深层联结,同时不断吸引和挖掘潜在消费人群。

通过有针对性的投放策略,此次美孚与京屏果在京东618大促节点的合作营销效果显著。在用户认知层面,对比未曝光人群,被广告曝光人群的商详页和店铺页PV均得到大幅增长;在拉新方面,新客占下单人群总数中的45.3%。

拓宽人群后,京屏果投放策略的第二步是制定针对性的传播节奏,整个传播共分为预热期、爆发期、延续期三大节点,根据不同节点进行不同人群的覆盖与资源匹配,以达到传播和转化效果的最大化。

冲破垂直行业认知壁垒 京东“京屏果”助力美孚打造第二增长曲线

具体来看,在预热期,京屏果通过数据分析,在出行、社区、办公、商超、生活服务五大场景中进行精准投放,充分为爆发期做蓄力准备;爆发期则进一步优化人群和资源位,并根据流量情况,进行线上线下联动营销,适当增加曝光,补足前期缺口,进行集中触达转化;延续期,借助大促带来的品牌热度,京屏果借助线下回流数据,针对潜在目标客群及高潜客群进行再一次精准推送,最终实现订单量及成交GMV超100%增长的超预期效果。

复盘京屏果在京东618期间为美孚制定的投放策略,精准的洞察能力为品牌用户留存与拉新做好了准备,不同阶段的针对性策略,助力美孚达成品效合一,同时实现了高质量拉新。对于新消费时代的品牌来说,忠诚用户是品牌的重要“资产”,尤其在垂直品类的竞争中,赢得更多的用户,从某种程度上来说也就意味着品牌拥有了市场的主动权。

大数据与全渠道 助力垂直品类“出圈”

对于垂直行业的品牌来说,由于产品的专业性较高,对于受众来说无形中设置了较高的认知门槛,同时传统垂直行业往往渠道较为单一。而在美孚的投放案例中,京屏果给到了垂直品牌“出圈”的示范与启发。

对于新消费时代的品牌来说,消费者是重要资产,尤其对于垂直品类,更需要进行用户沉淀,不断提高产品价值、用户粘性和复购率。在这点上,京屏果充分利用自身优势,将传播逻辑从“广而告之”转变为“准而告之”,在更好地满足用户需求的同时,帮助品牌更了解自己的用户。

在打通“人群”后,京屏果的第二个优势是全渠道打法。尤其对于垂直品类,例如机油等,以往最常见的消费场景是4S店,但此次的投放过程中,京屏果使用线上线下联动,进行全场景触达,打通了商超、社区、出行、办公等多维度场景,为品牌未来的全渠道传播打下基础。

冲破垂直行业认知壁垒 京东“京屏果”助力美孚打造第二增长曲线

大数据分析、沉淀用户资产、进行全渠道全场景触达,是京屏果此次投放策略的核心逻辑,亦是垂直行业品牌冲破行业壁垒的关键。

当品牌之间的竞争逐渐白热化,品牌们如何开创自己的第二增长曲线?这是时代留给品牌的考验,也是给到以京东为代表的,以助力品牌实现高质量成长为目标的企业的机会。京东借助近5亿的活跃购买用户,以及丰富的线下渠道助力品牌提升竞争力,特别是线下场景营销品牌京屏果的一站式营销能力,不仅为品牌营销带来新思路,也体现出京东对新消费时代的全面布局。

新消费时代如何冲破行业壁垒?品牌如何实现突围?或许强强联合才是正解。

冲破垂直行业认知壁垒 京东“京屏果”助力美孚打造第二增长曲线

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